135《营销心理战》成智大兵

135《营销心理战》成智大兵

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135《营销心理战》成智大兵

序 掌握客户心理，影响客户购买决策

有人说这个世界上最难的事情有两件：第一件事是把自己

的想法，放进别人的脑袋；第二件事是把别人的钱，放进自己

的口袋。

做营销，恰恰是把这最难的两件事都包括了。一方面，我

们要把品牌信息放进客户的脑袋；另一方面，我们还要努力地

把客户的金钱放进自己的口袋。

所以有人问我：“大兵老师，做营销最重要的是什么？是

品牌定位吗？是渠道拓展吗？是资源整合吗？”

我回答：“是，但也不是。品牌定位、渠道拓展、资源整

合，这些都很重要！”

但在营销中，还有比这些更重要的核心本质：人性——客

户心理。

有人说：“营销是一项与人打交道的艺术。”当你读懂了

客户，读懂了客户的所思所想，就能做到知己知彼，百战不

殆。

可是，你真的懂你的客户吗？

我们先来看一个案例：

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有位顾客想要买一把螺丝刀，他到了第一家五金店，

说：“老板，我要一把螺丝刀。”老板拿出3种螺丝刀，对顾客

说：“这个是最便宜的，8元；这个贵一点，10元；这个是最好

的，15元。”最后，这位顾客买了一把10元的螺丝刀。

他觉得自己还要买一把长一点的螺丝刀。他又看到了一家

五金店，于是进去对老板说：“老板，我要一把长一点的螺丝

刀。”这个老板说：“先生，只买螺丝刀不是很麻烦吗？以后

家里每用到一样工具，你就得跑出来买一次，多麻烦啊。我们

店里有家用的五金工具箱，这些工具以后家里都用得着，特别

实用，而且您购买一整套，还可以省不少钱呢。”这个人一

听，有道理哦！于是他花了500元买了一套工具。

面对同样的客户、同样的需求，第一家店的老板只卖出10

元钱的货物；而第二家店的老板，卖了500元钱的货物，是第一

家店的50倍！为什么会有这么大的差距？

因为第一家店的老板，只是单纯在卖货。而第二家店的老

板，却能深入了解客户的需求，利用客户怕麻烦、想省钱的心

理，从而卖出了更多的产品。

可见，当你把握住了客户的心理，就能轻松赚到比别人更

多的钱！

很多营销大咖都会告诉你：“想要把产品、营销做好，必

须懂人性。”

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比如，“微信之父”张小龙在一次演讲中，就分享了他的

产品哲学：“微信的‘朋友圈’满足了人获得存在感、被认

可、被赞赏的人性，而‘附近的人’‘漂流瓶’功能，则满足

了人的好奇心。一个好的产品经理，必须要把握人性。”

而缔造“脑白金”神话的史玉柱，更是一个洞察人性的营

销高手。有人曾问过史玉柱：“那句被评为十大最差广告语之

一的‘今年过节不收礼，收礼只收脑白金’是怎么想出来

的？”史玉柱的回答出乎人们的预料：“那句文案不是想出来

的，是问出来的。”

在做“脑白金”营销策划案期间，他带着团队天天去公园

和老人们聊天，问老年人想不想吃脑白金，大家一般都说想，

但自己舍不得买，除非儿女送。史玉柱通过与客户零距离的交

流，深入了解并抓住了消费者的心理，最终成功营销。

那么，一个营销高手，要如何把握住客户的心理？是什么

在影响客户的购买决策？

实际上，每个客户在购买决策过程中，都会经历6个心理阶

段，分别是：

第1阶段：注意阶段（这个商品很有吸引力，我要看看。）

第2阶段：兴趣阶段（这个商品很有趣，我想多了解一

下。）

第3阶段：欲望阶段（我很想要这个商品，但它可靠吗？）

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第4阶段：信任阶段（这个品牌有实力，可以信任。）

第5阶段：购买行动阶段（决定将这个商品收入囊中。）

第6阶段：购后分享阶段（如果商品体验好，就分享给朋

友。）

在每个阶段中，都有神秘的人性心理因素，这些心理因素

就像开关按钮，当你按下它时，客户会不由自主地做出相关行

动。

因此，无论你是从事营销、运营还是文案工作，对应客户

购买决策的6个心理阶段，有一个非常实用的模型——AIDTAS模

型。

A：Attention，代表吸引注意力；

I：Interest，代表激发兴趣；

D：Desire，代表欲望；

T：Trust，代表构建信任；

A：Action，代表促进购买行动；

S：Share，代表分享与自传播。

一般情况下，客户购买的心理路径是不会改变的，只要我

们能够在每个阶段中摸清影响客户决策的心理因素，就能操纵

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客户的大脑与钱包。

本书基于AIDTAS模型，分为6章，介绍影响客户决策的36个

关键心理效应。

第一章：对应“Attention”，即如何在最短的时间里，快

速抓住客户的注意力。

从“情绪唤醒”原理到“7秒钟定律”，本章用6个心理效

应，解析如何吸引客户，抢占客户大脑。

第二章：对应“Interest”，即如何激发客户的兴趣。

我将从“潘多拉效应”开始，到“暗示效应”，与你一起

探讨：如何让产品和文案变得更有趣？如何让客户主动了解产

品？

第三章：对应“Desire”，即如何刺激客户的欲望。

通过“攀比效应”“场化效应”等心理因素，巧妙刺激客

户的欲望。只有激发了客户的欲望，客户才会愿意打开自己的

钱包。

第四章：对应“Trust”，即如何让客户对自己产生信任。

要想让客户把钱掏出来，首先要解决的是信任问题，客户

会问：“我凭什么从你那买？凭什么相信你说的？”所以，在

第四章中，我们将通过解读“从众效应”“社会认同效应”等

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心理效应，学习如何快速与客户建立信任，消除购买的障碍和

阻力。

第五章：对应“Action”，即如何让客户掏钱购买产品。

到了让客户掏钱的环节，如何让客户觉得物有所值，甚至

有占便宜的感觉？如何让客户愉快地把钱掏给你，甚至迫不及

待地向你购买产品？“锚定效应”“登门槛效应”等6个心理效

应将会告诉我们不为人知的秘密。

第六章：对应“Share”，即如何让客户自动自发地传播产

品信息。

“峰终定律”告诉我们，想要让客户自动传播产品信息，

需要让客户得到“超爽”的体验，在自传播这一块，我们还会

分享“宜家效应”“耦合效应”等等。

针对影响客户购买决策的每一个心理效应， 我都将

从“What—Why—How”三方面进行全方位的剖析，从每一个心

理效应的定义、本质，到在营销中如何运用，一一道来。

通过阅读这本书，你将会收获1个核心的运营模型、36个客

户心理效应、197个实战案例分析，以及每个心理效应在营销中

的应用方法。

相信经过36个心理实战案例剖析和应用解析，你将拥有能

轻松洞察客户心理的一双慧眼、能敏感捕捉客户心理变化的一

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颗慧心、能运用关键心理效应巧妙操控客户的一个慧脑，继而

真正做到读懂客户，轻松赚钱！

最后，感谢著名财经作家吴晓波老师、跨越集团副总裁林

琛先生、58到家在线电商部总经理曹继忠先生、中国青年天使

投资会湖南分会会长舒纪铭先生的鼎力推荐。

我们一起，与知识同行，遇见更好的自己！